Qu’est-ce que le marketing éthique ?

Les chiffres du marketing éthique sont éloquents : près de deux consommateurs sur 3 (63 %) préfèrent acheter un produit ou un service auprès d'une entreprise qui adopte une politique éthique. Mais sauriez-vous donner une définition du marketing éthique ? Qu'est-ce qui montre qu'un engagement en faveur de la RSE des entreprises, du développement durable ou de la protection de l'environnement n'est pas une démarche de greenwashing ?

Pour cela, il suffit avant tout de comprendre le sens derrière ce mot " éthique ".

Être quelqu’un d’éthique, ça veut dire quoi ?

Le dictionnaire Larousse parle d’une « partie de la philosophie qui envisage les fondements de la morale. ». Elle ajoute que c’est un « ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu'un. ».

Un individu peut avoir un comportement éthique, c'est indéniable. Mais est-ce qu’une marque peut en faire autant ? Est-ce que le marketing éthique existe réellement ou cette pratique ne ressemble-t-elle pas à du greenwashing ?

Le marketing d'une entreprise peut-il être éthique et durable ?

Oui, la conduite d’une marque ou d'une entreprise peut être la même que celle d’un individu. Oui, une marque a son ADN, ses propres valeurs, son ton, son image.

La définition du marketing éthique peut être la suivante : proposer des produits et services en phase avec sa philosophie avant de répondre à une logique marchande. Et non l'inverse.

Pour cela, elle surveille de près son impact environnemental, adopte des pratiques de marketing en phase avec son époque et surtout intègre l'éthique dans son mix marketing.

Pourquoi intégrer l'éthique dans le mix marketing ?

Une entreprise se doit d'énoncer ses engagements et montrer des preuves qu'elle les réalise au travers de ses 4 P : le produit, le prix, la communication (promotion) et la distribution (place).

Imaginez une petite entreprise qui vend des chaussettes écoresponsables destinées à une consommation locale. Elle ne peut pas établir une relation de confiance avec son consommateur s'il elle utilise des matériaux provenant des quatre coins du monde pour leur fabrication. C'est du greenwashing !

Au final, quelle est l'éthique d'une entreprise ?

Mais alors ces valeurs, quelles sont-elles ? Par exemple, une campagne de marketing éthique se traduit par :

• des médias et des messages inclusifs et accessibles ;
• une éco-conception durable et écologique (une composante du marketing durable) ;
• rendre tout le monde autonome et respectueux ;
• une communication organique et naturelle.

Le marketing arrive donc à la toute fin, comme preuve de la cohérence de la marque envers ses clients, les prospects et tous les autres acteurs du marché. L'éthique doit être au service du marketing et non l'inverse.

Quels sont les 3 piliers d'une stratégie digitale éthique ?

Une entreprise n'improvise pas son marketing éthique, c'est une action concrète qui se travaille pendant de longues années, se dessine à travers des engagements en faveur de ses valeurs. L'image de marque qu'elle diffuse, ses ressources humaines ou encore sa communication sont 3 piliers indissociables d'une stratégie de marketing éthique et responsable en toute transparence.

L’image de marque : des prises de paroles honnêtes et transparentes

Une entreprise doit être fière des causes qu'elle défend. Chaque prise de parole pour ses clients, un nouveau consommateur ou un partenaire économique est une occasion de montrer l'exemple :

• la mise en œuvre de sa politique éthique est un travail d'équipe. Il est fondamental d'aligner ses équipes pour que l’entreprise ne parle que d’une seule et même voix ;
• pour instaurer une relation de confiance entre toutes les parties prenantes, l'entreprise doit adopter le même ton en interne qu’en externe ;
• dans le marketing éthique, il faut toujours respecter les normes éthiques et légales. C'est une action concrète, simple qui donne l'exemple à ses clients ;
• prendre en compte l’impact environnemental de l’entreprise est indispensable dans une stratégie de marketing éthique. Cet impact environnemental touche aussi bien les ressources nécessaires à la fabrication d'un produit (matériaux, conception, etc.), son conditionnement (recyclage et réduction des emballages) que les conséquences des pratiques de marketing de l'entreprise.

Les ressources humaines : des équipes bien dans leurs bureaux

La définition du marketing éthique et durable ne mentionne pas explicitement celles et ceux qui le développent. Pourtant, sans une bonne équipe et une transparence indéfectible, les limites du marketing éthique seraient très vite atteintes. Étudions quelques points qui permettent de déployer l'éthique d'une entreprise dans sa stratégie de ressources humaines :

• le marketing éthique, c'est l'ouverture d'esprit. De facto, une entreprise doit prôner la diversité et l’inclusion au sein de ses équipes ;
• un autre engagement en faveur de cette ouverture d'esprit consiste à déployer une marque employeur ouverte à tous ;
• autre action concrète : impliquer les collaborateurs dans la stratégie de marketing éthique et inclure ses salariés dans ses campagnes marketing. Expliquez-leur vos enjeux commerciaux, ils comprendront vos décisions et pourront proposer des idées ;
• un problème en interne ? posez la question à votre équipe ! Se soucier du bien-être de ses salariés, c'est le premier pas pour créer un cadre de travail agréable ;
• ne pas créer d’inégalités salariales. L'argent est tabou en France, faire preuve de transparence sur ce sujet peut être très bien perçu !

La communication : la façade qui donne le pouls de votre entreprise

Le marketing durable a le vent en poupe ! Peu importe la taille de l'entreprise, toutes peuvent déployer leur éthique dans leur stratégie de communication :

• Adopter la communication slow. Ou la sobriété au détriment de la surinformation. Le marketing éthique et responsable consiste à optimiser ses ressources pour faire passer un message clair et limpide. Soyez toujours authentique, honnête
• Favoriser l’éco-conception de ses supports de communication. Exemples : pas besoin de découpe si vous choisissez des formats standards. Ou demandez à votre graphiste d'utiliser des éco-fonts, plus économes en encre.
• L’accessibilité de ses supports pour tous (contrastes des couleurs et descriptions des images pour les malvoyants, respects des couleurs pour les daltoniens, etc.). Le concept de marketing éthique et responsable repose sur un dialogue d'égal à égal entre l'entreprise et son consommateur. Tous les consommateurs.

Comment faire du marketing vert ?

Première chose : éviter le greenwashing ! Le marketing vert, éthique et responsable se déploie autour des 4 P :

• l'offre : écoconception, matériaux écologiques, économie circulaire, emballages biodégradables : tous ces mots-clés rentrent dans cette stratégie ;
• le prix : il faut trouver un prix d'équilibre pour dégager un minimum de marge mais rester accessible à un maximum de consommateurs
• la communication : vous êtes fier de votre produit, dites-le !
• la distribution : le retrait en magasin ou la livraison en vélo sur le dernier kilomètre sont deux exemples de méthode de transport auxquels sont sensibles les clients.

En résumé, le marketing éthique offre plus que la promesse de produits plus responsables, il propose une nouvelle façon de penser l'entreprise de demain. Étudiants, à vous de mettre le pied à l'étrier pour continuer le travail !